“互联网＋农业”模式下食用菌的营销策略

　　在“互联网+农业”融合发展背景下，食用菌企业需要借助互联网，构建市场主导、数字驱动的全新营销战略，助力产品营销。以“互联网+农业”模式为研究视角，分析食用菌产品营销现状，提出发挥技术优势、挖掘用户需求和建设优质平台等营销建议，以助力食用菌产品市场营销与效益转化。

　　“互联网+农业”是大数据、云计算和互联网信息技术与农业产业的深度协同与跨界融合，是基于智慧技术的全新农业形态。在电商营销、智能物流和数字金融推动下，食用菌企业要重视发挥互联网平台、智能物流配送体系和仓储保鲜冷链设施等优势，重构营销生态，加快产销对接，推动食用菌产品“出村进城”。

　　一、“互联网+农业”模式下食用菌营销现状

　　1.“互联网+农业”模式下食用菌营销困境。现阶段，食用菌行业产品营销的重点、精力多放在产品的营销与市场开拓上，但实际上，食用菌产品营销手段单一，缺少应有的“互联网”营销思维。

　　(1)食用菌企业多使用传统渠道开展营销，产品营销手段单一。在食用菌产品上行过程中，栽培户大多仅懂技术，却缺少良好的营销思维，影响了食用菌产品的市场化营销。尽管部分食用菌企业利用电商平台开展产品营销，但仅将其作为一种营销渠道，未能形成智能高效、情感互动的产品营销体系。在推动食用菌产业化提档、升级进程中，应正视现有食用菌产品营销存在对“互联网+”形态下的消费诉求把握不够、消费者购物体验不佳和购买平台不畅等现实问题，未来，需要重视对食用菌产品市场进行智慧、动态监测，通过引入“互联网+”思维，打造开放、互动的食用菌网络营销平台，改善消费者的购物体验，促进食用菌产品营销全面升级。

　　(2)食用菌企业仍使用“节点”思维开展产品营销，缺乏全程营销、全链条营销思维。食用菌产品营销缺乏精准定位，仅重视产品营销，未能跳出营销界限，对消费者数据信息、成长过程、客户服务等多个环节信息缺乏有效融合，引发产品营销难题。

　　(3)食用菌行业缺少协同意识和共享营销思维。由于食用菌企业之间缺乏有效协同，营销资源缺乏合理共享，造成了营销资源浪费，影响了食用菌产品利润点、价值点的有效“挖掘”。

　　2.“互联网+农业”模式下食用菌营销定位重构食用菌营销策略应以适应“互联网+农业” 模式为核心，以产业链建设为基础，以营销链建设为重点，搭建智慧食用菌营销平台。

　　(1)平台定位。要用好农业大数据信息，推动智慧营销平台服务与优质增值服务全面融合，以优质服务、便捷平台加快食用菌产品的市场转化进程，以“互联网+”为研究视角，针对当前野生食用菌产业营销面临的挑战与机遇，提出要以产品营销为目标，以市场需求为基准，通过拓展线上渠道，突出产品特色，构建“线上+线下”一体的产品营销机制，实现科学营销、智慧营销和精准营销。当前，食用菌产品营销普遍存在产品特色挖掘不够、线上营销平台建设滞后以及品质把控不够等问题，面对“互联网+”时代机遇，要从产品特色优势、营

　　销策略、营销渠道和市场需求等多个角度，重新定义食用菌产品营销。

　　(2)时代定位。面对“互联网+农业”的时代背景，要以“互联网思维”推动食用菌产品线上与线下营销一体融合，通过构建线上、线下闭环营销模式，全面创新食用菌产品营销机制。

　　在“互联网+”时代，开展食用菌产品营销时，要重视融入大数据和智慧物流等优质资源，以智慧技术赋能营销产业链，通过构建电商营销、直播营销和自媒体营销等多元化的食用菌

　　产品营销机制，全面优化食用菌产品营销环节，建设食用菌产品网络营销矩阵。

　　(3)“互联网+农业”模式下食用菌营销平台设计要积极融入“互联网+”时代环境，建好开放、智慧的食用菌网络营销平台。

　　①平台职能。该平台将实现食用菌市场需求信息监控、产品信息定位、产品口碑反馈、产品销售统计和增值服务等不同功能的跨平台连接，为食用菌产品高效、智慧营销提供了基础市场信息和科学决策依据。食用菌电商平台“菇云网”，以食用菌标准化、大数据分析、网上支付和产品溯源等七大系统为基础，通过采用行业信息共享、多入口线上布局的全新模式，将食用菌产品品牌展示、产品咨询、最新价格与行业资讯等多种线下资源数字化，形成以食用菌网络营销平台为核心，包含食用菌电商数据分析、产品加工和物流配送等多种功能的一站式营销平台。

　　②平台运行。以SWOT分析为理论基础，通过对农产品网络营销的优劣势进行分析，结合“生产-运输-销售-售后”的农产品生命周期提出了“互联网+农产品”型网络营销体系，并提出引进专业人才、建设互联网电商平台和完善基础设施等保障建议。为此，需要坚持“因产品制宜”理念，通过遵循食用菌产品生命周期规律，补充平台运行所需的人才、技术与配套服务，推动食用菌网络营销平台智慧、高效运行。

　　二、“互联网+农业”模式下食用菌营销策略

　　1.建设网络营销矩阵

　　(1)突破传统营销瓶颈要综合“互联网+”环境下的营销规律，充分适应食用菌产品市场变化，使产品营销体系更加贴近消费者的实际需求，实现营销定位、品牌建设和增值服务等全面变革。在建好食用菌网络营销平台的基础上，尝试利用物联网技术向大众生动展示食用菌产品的生长过程，增加食用菌产品的透明度，激发消费者的购买欲望。

　　(2)以丰富营销内容来塑造全新营销形态在创新食用菌产品营销策略时，要坚持以优质食用菌产品为依托，以电商平台为载体，充分发挥融媒体优势，为消费者提供丰富、优质的产品增值服务。北大荒集团旗下红旗农场把握短视频营销机遇，利用“e窝蜂”抖音平台，为消费者提供食用菌产品营养、烹饪食用的短视频作品，开展相应的直播营销活动，形成了“直播+电商”的立体化营销机制，取得良好销售成绩，为食用菌产品营销“加分赋能”。

　　2.建设品牌化营销体系

　　(1)重视建设优势品牌

　　要重视发挥“品牌效应”对食用菌产品营销的促进影响，打造有竞争力的食用菌“品牌”。江中制药以猴头菇“食药同源”为基础理念，聚焦大众健康养生需求，设计打造主打健康的“江中猴姑”饼干，通过塑造优质品牌，借助明星效应，快速建立消费者的品牌认知，取得了良好的品牌营销成效。

　　(2)充分展现品牌内涵

　　在“互联网+农业模式”下，创新食用菌产品营销策略，需要重视建设“优质品牌”。通过打造区域公共品牌，设计识别度高的品牌LOGO，营造良好的品牌声誉、口碑，优化产品营销与消费者购买的沟通环境，使消费者有效接受食用菌产品的健康、养生理念，缩短消费者的购买决策路径，促成消费者的购买行为。

　　(3)建设智慧化营销模式

　　①建设消费者主导的供需匹配模式

　　在“互联网+”环境下，要及时研判食用菌产品的消费走向，使消费者从被动参与营销向主导营销升级。通过利用微信、微博等社交平台发布食用菌产品信息，深化消费者互动机制，并及时调整食用菌产品的结构比例，推动食用菌产品营销向大众化、市场化转型。此外，对食用菌产品市场的需求点、产品偏好和品质要求进行全面收集，确保食用菌产品供给满足市场需求，实现精准营销、智慧营销。

　　②建设智慧驱动的数字营销模式

　　要积极适应“互联网+农业”模式的全新要求，充分发挥大数据分析优势，从传统营销向数字营销升级。通过发挥数据平台优势，打造用户至上、情感互动的消费体验场景，精准收集、洞察消费者的购买需求，提炼产品内容，还原消费者的食用菌产品购买及应用场景，以数字营销突破食用菌产品营销瓶颈。

　　(4)构建多层次一体化营销生态圈

　　①构建产品一体化营销生态圈

　　构建产品一体化营销生态圈是“互联网+农业”模式下食用菌产品营销创新的核心方向。因此，食用菌企业要打破传统营销链的“线性思维”，坚持以食用菌产品质量为核心，以优质产品和增值服务来重构食用菌产品营销链，按照最佳营销目标来融合、重组产业链的各个环节、各项资源，形成新的一体化营销生态圈，要将“互联网+”理念融入农业产业链，通过建设“互联网+农业组织”，完善农业大数据应用服务，构建农业互联网生态圈，为真正优化食用菌产品营销体系，要以“大众消费需求”为基础，综合考虑产品定位、品牌建设和营销策划等全流程，全面盘活“互联网+食用菌”营销资源，通过建设“产品共同体”，将农业大数据、智慧物流和菌种改良等要素融入食用菌产品营销机制，提升食用菌产品的市场影响力。

　　②构建产业一体化营销生态圈

　　以“互联网+农业”模式为核心，重构食用菌产品营销体系是推动产业升级的全新尝试。为此，需要打通食用菌生产、物流、营销和售后等各个环节，借助云服务、大数据分析技术，从成本和个性化等角度对食用菌营销体系进行改造，全面改善消费者的购物体验。为有效解决香菇“好种难卖”的现实难题，浙江省庆元县与阿里巴巴合作，投资1.2亿元建设电商创业园，通过引入菜鸟物流、淘宝服务站点，有力促进庆元食用菌发展产业电商。同时，通过建设香菇市场，以资源共享、风险共担理念强化技术、市场等多方协同，推进行业、区域内相关企业共享营销资源，全面提升庆元食用菌产业的市场竞争力。

　　三、结论

　　在大健康产业发展背景下，食用菌产业获得广阔的发展机遇。但食用菌产品的品质把控难度大、中低端产品比重过高、品牌化建设滞后以及营销途径单一等问题直接影响了食用菌产品的市场转化，面对“互联网+农业”日益成熟的时代环境，要重视提高食用菌产品质量，完善食用菌产品链条，通过构建线上、线下一体融合的营销体系，增强食用菌产品竞争优势。

　　(文/桂林理工大学南宁分校 梁锐)